من، حسام معظمی هستم؛ سال‌هاست در حوزه مارکتینگ و تبلیغات فعالیت می‌کنم و به‌شکل ویژه روی شعارهای تبلیغاتی و هویت برند تمرکز دارم.
اما یکی از جذاب‌ترین بخش‌هایی که همیشه مرا سر ذوق می‌آورد، شعارهای تبلیغاتی پزشکی و کلینیک‌های زیبایی است. می‌دانم شاید برایتان عجیب باشد که مگر شعار تبلیغاتی چه تأثیری در فضایی مثل پزشکی و کلینیک‌های زیبایی دارد؛ درحالی‌که تجربه به من نشان داده همان جملات کوتاه می‌توانند بر ذهن مخاطب طوری اثر بگذارند که برای همیشه در یادش بمانید.
امروز تصمیم گرفتم خیلی راحت و بی‌تکلف درباره خلاقانه‌ترین شعارهای تبلیغاتی که در این حوزه دیده‌ام یا شنیده‌ام (یا حتی بخشی از آن‌ها را خودم پیشنهاد داده‌ام) صحبت کنم. می‌خواهم مثالی هم بزنم از زندگی روزمره، از کلینیک‌های فرضی و واقعی؛ گاه رسمی و گاه خودمانی. امیدوارم با این داستان‌ها، مفهوم “شعار تبلیغاتی” در فضایی جدی مثل پزشکی و کلینیک زیبایی برایتان روشن‌تر شود و حس کنید اینجا هم کلی خلاقیت می‌گنجد.
چرا اصلاً کلینیک زیبایی یا پزشک به شعار تبلیغاتی نیاز دارد؟
بگذارید از پایه شروع کنیم. ممکن است بگویید: «شعار تبلیغاتی که برای برندهای مواد غذایی یا شرکت‌های تجاری است. یک پزشک یا کلینیک زیبایی چه نیازی دارد؟» حقیقت این است که در دنیای امروز، رقابت در حوزه زیبایی و پزشکی به اوج خودش رسیده.
شاید یک دهه پیش، کافی بود روی سردر مطب بنویسید «کلینیک زیبایی دکتر فلانی» و مردم خودشان می‌آمدند. اما حالا با ده‌ها یا صدها مرکز زیبایی، لیزر و جراحی‌های مختلفی که در هر خیابان به چشم می‌خورد، واقعاً لازم است شما جایگاه و شخصیت برندتان را برجسته کنید.
یکی از راه‌های کوچک اما فوق‌العاده مؤثر برای این کار، داشتن یک شعار تبلیغاتی (Tagline) است؛ شعاری کوتاه، صمیمی، پرمعنا، و البته متفاوت از دیگران.
وقتی بیماری برای اولین بار به سایت یا فضای مجازی یا پوستر شما نگاه می‌کند، ممکن است تنها یک جمله از شما ببیند. همان جمله‌ای که قرار است قلب او را تسخیر کند و متوجه شود که «آها، این کلینیک با بقیه فرق دارد!» حالا در ادامه، می‌خواهم چندتا از این شعارهای قشنگ و خلاقانه پزشکی و زیبایی را باهم مرور کنیم. برخی از آن‌ها را در مراکز خارجی دیده‌ام، بعضی را در داخل کشور، و بعضی هم ایده‌های فرضی‌اند که من و تیمم در پروژه‌های مشاوره برند، پیشنهاد داده‌ایم.
1. «دست‌های شفابخش، زیبایی ماندگار»
یکی از محبوب‌ترین شعارهایی که برای کلینیک‌های ترکیبی (هم زیبایی، هم ترمیمی) می‌بینیم، چنین چیزهایی است. مثلاً این شعار کوتاه را یک کلینیک زیبایی به نام «گلچهره» (اسم فرضی) انتخاب کرده بود. خانم دکتری که صاحب آن کلینیک بود، دوست داشت ترکیبی از حس درمان (چون پزشکی‌ست) و حس زیبایی (چون کلینیک زیبایی‌ست) القا شود. «دست‌های شفابخش» اشاره به جنبه درمانی می‌کند، «زیبایی ماندگار» هم بعد زیبایی را برجسته می‌کند. در همین یک جمله، بیمار حس می‌کند اینجا هم از جنبه پزشکی به کارش نگاه می‌شود و هم از جنبه زیبایی.
جالب است بگویم که اولین بار که مراجعه کردم، دیدم روی همه سرتیترهای سربرگ نسخه، این جمله را درج کرده‌اند. حتی بالای وب‌سایتشان هم نوشته بود: «دست‌های شفابخش، زیبایی ماندگار.» می‌گفتند با یک نگاه، بیمار می‌فهمد ما فقط دنبال عمل‌های عجیب نیستیم، بلکه هدفمان آرامش روحی و جسمی بیماران است. در نظرسنجی که بعدها انجام دادند، مشخص شد خیلی‌ها این جمله را به یاد سپرده‌اند و حس خوب گرفته‌اند. این یعنی یک شعار ساده می‌تواند خاطره‌ساز باشد.
2. «با هر لبخند، یک خاطره زیباتر می‌سازیم!»
این شعار را در یک کلینیک دندان‌پزشکی دیدم که روی زیبایی دندان و اصلاح طرح لبخند کار می‌کرد. راستش وقتی وارد مطب شدم و این جمله را با فونت شیک پشت دیوار انتظار دیدم، حس گرما گرفتم. کلینیک اسم ساده‌ای داشت: «کلینیک دندان مهر».
ولی این شعارشان بود که می‌گفت: «با هر لبخند، یک خاطره زیباتر می‌سازیم!» خیلی هم ساده‌لوحانه نیست؛ چون درواقع می‌خواهد بگوید ما فقط دندان را درست نمی‌کنیم، بلکه خاطره‌هایتان را قشنگ‌تر می‌کنیم.
برای بیماران، دندان‌پزشکی یعنی ترس از درد و تزریق و … اما وقتی این جمله را می‌خوانند، ناخودآگاه یادشان می‌افتد نتیجه نهایی، قرار است لبخندهای زیباتر باشد و خاطرات خوش. انگار مقصد سفرشان یادآوری می‌شود.
خود من به کلینیک یاد شده گفتم که بهتر است این شعار را هم روی سایت بزنند، هم توی بروشور خدماتشان. و انصافاً استقبال شد.
3. «اینجا جایی است که زیبایی درونتان را بیرون می‌آوریم!»
یک کلینیک زیبایی در شمال شهر تهران از این شعار استفاده می‌کرد. به زبان انگلیسی هم یک ورژن داشتند: “We Reveal Your Inner Beauty”. نکته‌اش آن است که ادعا نمی‌کند ما زیبایی را به شما می‌دهیم، بلکه می‌گوید ما آن زیبایی را که در درونتان هست، آشکار می‌کنیم.
یعنی به فرد اعتمادبه‌نفس می‌دهد؛ گویی زیبایی ذاتی شما را آشکار می‌کنیم، نه اینکه یک زیبایی مصنوعی بچسبانیم. حس مثبت و دوستانه‌ای دارد، مگر نه؟ بیمار احساس می‌کند اینجا قرار نیست او را تغییر دهند، بلکه قرار است نسخه بهتری از خودش باشد.
جالب اینکه شخصاً با صاحب آن کلینیک صحبت کردم و گفت: «ما خیلی وسواس به خرج دادیم تا نگوییم ما زیبایی را خلق می‌کنیم یا معجزه می‌کنیم.
می‌خواستیم القای حس طبیعی‌بودن داشته باشد.» همین جزئیات نشان می‌دهد انتخاب شعار چقدر ممکن است تأثیرگذار باشد.
4. «پشت هر اعتماد، یک نتیجه درخشان»
این یکی را جایی دیدم که اسم کلینیک را نمی‌برم چون ممکن است بشناسید! ولی شعارش خیلی قوی بود: «پشت هر اعتماد، یک نتیجه درخشان». چه حرفی می‌زند؟ یعنی اگر به ما اعتماد کنید، ما آن نتیجه درخشان (مثلاً پوست صاف، بینی خوش‌فرم یا هر عمل زیبایی) را به شما خواهیم داد. یک جور اطمینان دادن است بدون اینکه وعده قطعی معجزه بدهد. از نظر زبانی هم جذاب است؛ کوتاه، شیک و بدون واژه‌های سخت. پزشکان گاهی اوقات درگیر واژه‌های فنی می‌شوند؛ درصورتی‌که شعار باید عامه‌پسند و زودمفهوم باشد.
5. «زندگی کوتاه است؛ بگذار زیباتر بدرخشی!»
فکر کنید وارد صفحه اینستاگرام یک مرکز زیبایی شوید و با این جمله روبه‌رو شوید. از نظر من، ترکیب کلمات «زندگی کوتاه است» و «زیباتر بدرخشی» یک حس شاد و کمی شجاعت در بیمار ایجاد می‌کند.
مثل اینکه بگوید: «از زندگی لذت ببر! اگر دوست داری ظاهر خودت را بهتر کنی، حالا وقتش است.» این شعار کمی غیررسمی است و بیشتر به درد جوانان می‌خورد، پس اگر کلینیک بیشتر مشتری‌های جوان دارد، عالی است. ولی اگر مخاطبان شما افراد مسن یا خیلی رسمی هستند، شاید این مدل لحن را دوست نداشته باشند. بنابراین همیشه باید با شناخت مخاطبتان شعار انتخاب کنید.
6. «درمان، نه فقط برای جسم، که برای روح»
این شعار را یک پزشک متخصص اعصاب و روان به کار برده بود؛ ولی دیدم چند جا هم کلینیک‌های پوست و مو از جملات مشابه استفاده می‌کنند. برای مثال، کلینیکی را می‌شناسم که می‌گوید «ما موهایتان را درمان می‌کنیم، اما روح‌تان هم جلا می‌گیرد!». کلاً پیام این تیپ شعارها این است که کار ما فراتر از صرفاً یک عمل یا یک تزریق است؛ ما می‌خواهیم به شما حس خوب بدهیم، عزت‌نفس بدهیم، حال دل را بهتر کنیم. در دنیایی که همه به دنبال جوانی و شادابی‌اند، چنین شعارهایی خیلی روح‌بخش است.
7. «بیش از یک کلینیک زیبایی؛ همراه لحظه‌های خوب شما»
این را یک کلینیک زیبایی معروف در مشهد استفاده می‌کرد. نمی‌دانم چقدر اثر داشته، ولی طبق گفته خودشان، بیمارها حس می‌کنند اینجا فقط کار مکانیکی نمی‌کنند، بلکه حمایتگرند. وقتی می‌گویند «همراه لحظه‌های خوب شما»، یعنی بعد از جراحی یا تزریق، هم کنارتان هستیم.
من حتی دیدم در پیجشان تصاویری از جشن کوچک روز تولد بیماران بعد از عمل منتشر می‌کنند. این کارها می‌تواند به باورپذیری شعار کمک کند. در واقع، شعار نباید فقط حرف باشد؛ باید در عمل هم نشانه‌اش را ببینیم.
اصول کلی در انتخاب شعار تبلیغاتی برای پزشکان و کلینیک زیبایی
حالا که چند مثال زدم، بد نیست درباره اصولی که باعث می‌شود یک شعار در پزشکی و کلینیک زیبایی موفق شود، حرف بزنم. من به‌عنوان مهندس حسام معظمی که سال‌ها در برندسازی فعالیت داشتم، معتقدم شعار خوب در این حوزه باید:
کوتاه و ساده باشد:
بیماران حوصله شعارهای طولانی یا پیچیده را ندارند.
احساس اطمینان و آرامش بدهد:
هیچ‌کس دوست ندارد حس کند با جایی غیرقابل اعتماد مواجه است. پس کلماتی مثل «ایمنی»، «اعتماد»، «اطمینان» یا «آرامش» به‌کار ببرید.
درصورت امکان، اشاره‌ای به زیبایی یا سلامتی داشته باشد: بهتر است کلیدواژه‌هایی مانند «زیبایی»، «درمان»، «شفابخش»، «درخشیدن» یا چیزهایی از این قبیل در شعار بیاید تا مفهوم حوزه کاری را منتقل کند.
متفاوت از شعارهای رقیب:
حتماً پیش از انتخاب شعار، ببینید رقبا چه نوشته‌اند. بعضی کلینیک‌ها عادت کرده‌اند از جملات تکراری مثل «زیبایی حق شماست» یا «زیبایی را احساس کنید» استفاده کنند. سعی کنید کمی متمایزتر و خلاقانه‌تر عمل کنید.
اخلاق پزشکی را زیر پا نگذارد:
از وعده‌های دروغین یا اغراق‌آمیز پرهیز کنید؛ مثلاً نگویید «جوانی جاودان با یک تزریق ساده!» که هم خلاف واقعیت است و هم احتمال دارد برایتان دردسرساز شود.
چرا شعار در کنار لوگو و هویت بصری مهم است؟
برخی می‌پرسند: «مهندس، چرا شعار؟ داریم وبسایت و لوگو، کافی نیست؟» واقعیت این است که لوگو هویت بصری را می‌سازد، نام کلینیک هم بخشی از هویت کلامی است، اما شعار تبلیغاتی یک لایه بالاتر است؛ پلی است بین ذهن مخاطب و آنچه شما واقعاً ارائه می‌دهید.
در جاهای مختلف هم می‌توانید از آن استفاده کنید: روی سربرگ، روی کارت ویزیت، روی بنر و بیلبورد، در اینستاگرام، یا حتی به‌صورت یک جمله کوتاه روی دیوار مطب. وقتی بیمار بارها آن را ببیند و بشنود، یک حس آشنایی شکل می‌گیرد و گویی بخش مهمی از برند شما می‌شود.
چند مثال خارجی برای ایده‌گرفتن
شاید بد نباشد چند شعار خارجی که در کلینیک‌های زیبایی دنیا دیده‌ام را مرور کنم تا ایده بگیرید:
- “Beauty is about being comfortable in your own skin” (زیبایی یعنی راحت‌بودن در پوست خودتان.)
- “Where science meets art” (آنجا که علم با هنر تلاقی می‌کند.)
- “We care for your smile, inside and out” (ما از لبخندتان مراقبت می‌کنیم، چه درون و چه بیرون.)
اینها فقط نمونه‌های بین‌المللی هستند، اما می‌بینید که همگی کوتاه‌اند، هم حس علمی می‌دهند هم حس لطافت و صمیمیت، و بیشتر از هر چیزی می‌خواهند بگویند ما به ابعاد انسانی زیبایی اهمیت می‌دهیم.
داستان یک کلینیک فرضی
تصور کنید کلینیکی به نام «نقش جمال» داریم؛ در تهران، محدوده سعادت‌آباد. قرار است این کلینیک خدمات زیبایی پوست، مو و جراحی‌های سبک را انجام دهد. می‌خواهیم شعار تبلیغاتی انتخاب کنیم. می‌توانیم مثلاً بگوییم: «نقش جمال؛ لطافت نگاه، ظرافت پوست». شاید قشنگ به نظر برسد؛ اما آیا ارتباطش واضح است؟ شاید بد نباشد جای این بگوییم: «نقش جمال؛ همان زیبایی که در رویا داشتید». یا «در نقش جمال، دوباره خودتان را عاشق می‌شوید.» هر کدام حس متفاوتی می‌دهد. باید ببینیم هدف اصلی کلینیک چیست: اگر قرار است حس هنری و شاعرانه بدهد، شاید «نقش جمال؛ یک هنرنمایی بر چهره شما» هم جذاب باشد. ولی اگر رویکرد علمی بیشتر دارید، می‌توانید بنویسید: «نقش جمال؛ زیبایی بر پایه علم و هنر».
موضوع اینجاست که باید دقیقاً بدانید مخاطب هدفتان چه کسانی‌اند و چه لحن و رویکردی می‌پسندند. مثلاً اگر اکثراً خانم‌های میانسال‌اند که اشعار و لطافت کلام را دوست دارند، شعاری شاعرانه خوب است. اگر جوان‌ها و قشر مدرن‌اند، کمی باید مینیمال و امروزی‌تر باشید.
خطاهای رایج در انتخاب شعار
کلی‌گویی و تکرار مکررات:
نوشتن چیزهایی مثل «کیفیت برتر، زیبایی بی‌نظیر» یا «مشتری اولویت ماست» که هیچ خاصیتی ندارد. اینها کلیشه‌های قدیمی‌اند.
طولانی و پیچیده بودن:
برخی پزشکان عاشق کلمات علمی‌اند. در شعار از اصطلاحات لاتین استفاده می‌کنند و خواننده وسط راه گیج می‌شود.
قول‌های دروغ یا اغراق‌شده:
«همیشه جوان بمانید»، «مورد تایید همه متخصصان دنیا» و… اینها نه باورپذیرند نه اخلاقی.
ناسازگاری با هویت کلینیک:
اگر لحن کلینیک خیلی رسمی است، شعار عامیانه ننویسید. برعکس هم صدق می‌کند. ثبات لحن مهم است.
چطور شعار را نهادینه کنیم؟
وقتی یک شعار انتخاب کردید، باید در همه‌جا از آن استفاده کنید تا ملکه ذهن مخاطب شود. مثلاً:
- روی سربرگ نسخه‌ها و اسناد کلینیک
- تابلو یا بنر ورودی
- وبسایت و صفحات شبکه‌های اجتماعی
- کارت ویزیت پزشکان و کارکنان
- برچسب روی شیشه درب مطب
شاید حتی در بخش‌هایی از دکور داخلی (مثلاً روی دیوار اتاق انتظار)
حتماً همزمان با استفاده، باید در عمل هم نشان دهید که شعار فقط حرف نیست. اگر شعار می‌گوید «ما همیشه مراقب شما هستیم»، واقعاً مراقب باشید؛ مثلاً بعد از عمل زنگ بزنید حال بیمار را بپرسید.
خلاقیت بیشتر در مطب یا اینستاگرام
از آنجا که این مقاله را از زبان خودم (حسام معظمی) به عنوان یک مهندس تبلیغات می‌نویسم، بگذارید یک تجربه جالب هم بگویم: بعضی کلینیک‌ها از ترکیب شعار با المان‌های تصویری کمک می‌گیرند.
مثلاً یک کلینیک جراحی زیبایی می‌گفت «با ما بدرخشید» (همین یک جمله) ولی کنارش، لوگویی از الماس داشت. در اینستاگرامشان هم هروقت پوست قبل و بعد بیماران را نشان می‌دادند، پایین پست همان جمله را می‌آوردند: «با ما بدرخشید».
گاهی با ایموجی هم همراه می‌کردند (مثلاً ایموجی الماس). همین کار باعث شده بود این جمله کوتاه تبدیل به یک هشتگ شود (#با_ما_بدرخشید) و پست‌های زیادی را تحت آن منتشر کنند. وقتی تکرار می‌شود، در خاطر می‌ماند.
حالا که کلی مثال زدیم، می‌خواهم نتیجه‌گیری کنم. شعارهای تبلیغاتی برای پزشکان و کلینیک‌های زیبایی، چیزی شبیه چاشنی است که اگر نباشد، ممکن است غذا همچنان قابل خوردن باشد، اما جذابیت چندانی ندارد. اگر باشد و به‌درستی انتخاب شود، می‌تواند مزه متفاوتی به برند شما بدهد، هویت‌تان را متمایز کند و در ذهن بیماران حک شود.
یادمان باشد فضای پزشکی و زیبایی، فضای حساسی است؛ آدم‌ها اینجا با جان و ظاهرشان سر و کار دارند. پس شعار باید اطمینان بدهد، حس خوب بدهد، و صدالبته واقعی و اخلاقی باشد.
پس اگر پزشکید یا کلینیک دارید و هنوز شعار خاصی ندارید، یا شعارتان خیلی کلیشه‌ای و بی‌روح است، بد نیست دور هم جمع شوید و با یک مشاور برند بنشینید و ایده‌پردازی کنید.
اسم کلینیک، ارزش‌های شما، لحن مطلوب، ویژگی‌های مخاطب هدف… همه اینها را بررسی کنید. شاید در یک جلسه همفکری، چیزی خلق شود که سال‌ها بعد به عنوان یکی از به‌یادماندنی‌ترین شعارهای تبلیغاتی حوزه پزشکی شناخته شود.
و البته یادتان نرود که هر شعاری را انتخاب می‌کنید، باید در عمل هم پشتیبانی‌اش کنید؛ اگر می‌گویید «همیشه کنار شماییم»، نباید بعد از عمل ارتباط را قطع کنید! اگر می‌گویید «ما فقط زیبایی طبیعی می‌آوریم»، نباید عمل‌های عجیب با نتایج غیرطبیعی انجام دهید. اینجاست که صداقت کلید می‌خورد.
نمونه‌ای از یک جلسه طوفان فکری
شاید دوست داشته باشید بدانید یک جلسه ایده‌پردازی چه شکلی است. معمولاً من (حسام معظمی) به همراه پزشک و چند نفر از تیم مارکتینگ، دور می‌نشینیم. از هر کسی می‌خواهیم هر ایده دیوانه‌واری که به ذهنش می‌رسد را مطرح کند. مثلاً یکی می‌گوید: «با ما بدرخشید!» یکی می‌گوید: «زندگی کوتاه است؛ زیباتر شو!» یکی می‌گوید: «اینجا دردها تمام می‌شوند، زیباتر از قبل برمی‌گردید!» یکی خیلی رسمی می‌گوید: «ارائه خدمات پزشکی با تکیه بر دانش روز».
همه را می‌نویسیم. بعد بررسی می‌کنیم با ارزش‌های کلینیک همخوان است یا نه؟ کدامیک بامزه‌تر است، کدام شعاری می‌تواند در بلندمدت تکرار شود و خراب نشود؟ کدامیک از واژه‌های اداری دارد؟ کدام مخاطب هدفمان را بیشتر جذب می‌کند؟
و در نهایت به یک یا دو شعار می‌رسیم که واقعاً می‌توانند شناسنامه ما شوند.
این فرایند گاهی چند روز طول می‌کشد یا ممکن است تنها در یک ساعت تمام شود؛ بستگی دارد تا چه حد حساسیت و وسواس داشته باشیم. ولی نکته مهم این است که در آخر، به شعاری برسیم که وقتی بیمار آن را می‌خواند، حس کند «آره، اینا همونی‌اند که می‌خوام.»
خلاصه‌ی کلام اینکه اگر می‌خواهید در دنیای شلوغ و رقابتی کلینیک‌های زیبایی و پزشکی، هویت منحصربه‌فردی داشته باشید، یک شعار تبلیغاتی خلاقانه همان چاشنی است که برندتان را جذاب‌تر و ماندگارتر می‌کند. شعار در کنار نام کلینیک، لوگو، رنگ‌بندی و فضاسازی، می‌تواند تصویری در ذهن مخاطب بسازد که: «چه جای فوق‌العاده‌ای! بروم آنجا و بهشان اعتماد کنم.» البته هیچ شعاری به‌تنهایی معجزه نمی‌کند.
باید با کیفیت خدمات، احترام به بیمار، صداقت در گفتار و عمل همسو شود. اگر این هماهنگی وجود داشته باشد، همین یک جمله ساده ممکن است نام کلینیک شما را ورد زبان‌ها کند.
پس پیشنهاد می‌کنم اگر هنوز شعار یا تگ‌لاین ندارید، این مقاله را دوباره مرور کنید و از مثال‌ها ایده بگیرید. بنشینید با تیم‌تان فکر کنید؛ حتی از بیماران فعلی بپرسید چه حسی درباره کلینیک شما دارند. شاید یکی از آن‌ها حرف جالبی بزند که تبدیل به شعار اصلی‌تان شود.
خلاقیت یعنی نگاه به اطراف، گوش‌دادن به مردم، و سپس ترکیب آن با چاشنی هنر و زبان. به نظرم کاری شیرین‌تر از این نداریم که با یک جمله کوتاه، دل بیماران را آرام و راضی کنیم. نوش جان این خلاقیت و موفقیت در تبلیغات پزشکی!
یک بار دیگر برمی‌گردم سر صحبت اصلی: شعار تبلیغاتی فقط یک جمله کوتاه نیست؛ بلکه پلی است بین ذهن بیمار (که می‌خواهد بداند “شما کی هستید، چه می‌کنید و چرا باید بهتان اعتماد کند؟”) و هویت یا شخصیت کلینیک شما. برای اینکه این پل، محکم و قابل‌اعتماد باشد، بد نیست کمی درباره جاهایی که می‌توان این شعار را به کار گرفت و روش‌های توسعه‌اش در فضای رسانه‌ای حرف بزنیم. اجازه بدهید چند نکته تکمیلی را با هم مرور کنیم.
استفاده از شعار در تبلیغات محیطی و فضای آفلاین
شاید تصور کنید عصر حاضر فقط عصر اینترنت است. درست است که شبکه‌های اجتماعی و سایت‌ها بخش بزرگی از تبلیغات را برعهده گرفته‌اند، اما هنوز هم «تبلیغات محیطی» یا «آفلاین» نقش کلیدی دارد؛ مثلاً بنرها، پوسترها، تراکت‌های اطلاع‌رسانی یا حتی تابلوی سردر مطب.
تصور کنید شما در یک مرکز خرید یا یک برج تجاری، یک تابلو دارید: «کلینیک زیبایی فلان» و زیرش همان شعار جذاب که کلاً چهار یا پنج کلمه دارد. آدمی که رد می‌شود، اگر این جمله‌ی کوتاه حس مثبتی به او بدهد یا کنجکاوش کند، احتمالاً می‌آید و جزئیات بیشتری را می‌پرسد. اگر شعار شما طولانی باشد یا قابل خواندن نباشد، رهگذر توجهش را از دست می‌دهد.
افزون بر آن، می‌توانید در تراکت‌ها یا کارت ویزیت هم این جمله را بیاورید؛ چون ممکن است افراد آن کارت را در کیفشان داشته باشند، بعداً که می‌بینند، آن شعار به یادشان می‌اندازد که «آهان، این همان کلینیک زیبایی بود که می‌گفت “با هر لبخند، یک خاطره زیباتر می‌سازیم”». باید مطمئن باشید که این شعار با لحن و لوگویتان همخوان است.
حضور در رویدادهای تخصصی پزشکی
برخی کلینیک‌ها و پزشکان در کنگره‌های پزشکی یا نمایشگاه‌های تجهیزات زیبایی شرکت می‌کنند. یک راه خوب برای جا انداختن شعار این است که در غرفه یا استند خودتان، آن جمله محوری را بارز کنید.
گاهی می‌بینم در این رویدادها، پزشکان بروشورهای خیلی مفصلی پخش می‌کنند، اما خواننده یادش نمی‌ماند. در صورتی‌که یک جمله کوتاه و تکرارشده می‌تواند ذهنش را درگیر کند.
مثلاً «ما کنار شما هستیم تا آینه، بهترین دوستتان باشد!» اگر این جمله در هر صفحه بروشور تکرار شود و رو دیوار غرفه هم خورده باشد، احتمال اینکه افراد موقع جمع‌بندی کنگره به یاد بیاورند “فلان کلینیک چه می‌گفت” بسیار بالاست.
تعامل با بیماران فعلی برای تقویت شعار
گاهی لازم نیست برای پیدا کردن یک شعار قوی، دور دنیا بگردید. کافیست با بیماران فعلی‌تان حرف بزنید و بپرسید: «چه چیزی در کلینیک ما برایتان جذاب یا متفاوت است؟ چه حسی وقتی از در اینجا وارد می‌شوید دارید؟» بعضی وقت‌ها جواب‌های آنان تبدیل به یک جمله طلایی می‌شود.
مثلاً ممکن است یکی بگوید: «من هر وقت می‌آیم اینجا، حس می‌کنم واقعاً بهم گوش می‌دهید و عجله ندارید.» خب، می‌توانید شعاری بر مبنای همین حس آرامش و گوش‌دادن بسازید: «اینجا شنیده می‌شوید تا بدرخشید» یا «گوش می‌دهیم، تا بدرخشید!» حالا همه‌اش به خلاقیت شما بستگی دارد.
حتی می‌توانید از این بیماران بخواهید اگر جمله‌ای قشنگ به ذهنشان رسید، برایتان بنویسند. بعد خودتان از بین‌شان گزینشی کنید و یک نسخه حرفه‌ای بسازید. این روش را من در یکی از کلینیک‌های زیبایی دیدم و جالب اینجاست که یکی از بیماران، جمله‌ای گفت که در نهایت، همین جمله تبدیل شد به شعار رسمی کلینیک. بیمارهای دیگر هم وقتی فهمیدند این ایده را یک بیمار داده، علاقه بیشتری به آن پیدا کردند.
شعار در فضای آنلاین از وبسایت تا اینستاگرام
در فضای آنلاین هم، بهتر است شعار را نه‌تنها در صفحه اصلی وبسایت، بلکه در قسمت هدر (بالای سایت) یا در بیوی اینستاگرام بگذارید.
مثلاً اگر در بیوی اینستاگرام فقط می‌نویسید «کلینیک زیبایی به مدیریت دکتر فلانی»، شاید جذاب نباشد. اما اگر زیرش بنویسید «همان‌جایی که زیبایی در آغوش سلامت معنا می‌شود»، کمی حس و حال قشنگ‌تری به اکانتتان می‌دهد. همچنین می‌توانید هشتگ مختص کلینیک را با تکیه بر شعارتان درست کنید؛ مثلاً اگر شعار «با ما بدرخشید» است، هشتگ #با_ما_بدرخشید را بسازید و در پست‌هایتان استفاده کنید.
اینطوری مردم هم می‌توانند با این هشتگ عکس‌ها یا تجربه‌هایشان را به اشتراک بگذارند. هرچه این تعامل بیشتر باشد، شعار بیشتر در فضای آنلاین پخش می‌شود. البته باید مواظب باشید شعار را آنقدر تکرار نکنید که روی اعصاب برود؛ یک تعادل لازم است.
حفظ صداقت و شفافیت
امروز خیلی از بیماران، خصوصاً در حوزه زیبایی، به تبلیغات و شعارهای اغراق‌آمیز بدبین شده‌اند. دیده‌اند که بعضی از مراکز وعده می‌دهند «همین امروز بیایید، ده سال جوان شوید» یا «بدون هیچ عارضه‌ای جوانی جاودان را تجربه کنید!» و این حرف‌ها.
وقتی می‌بینند نتایج واقعاً آنقدر فوق‌العاده نیست، حس می‌کنند فریب خورده‌اند. برای همین پیشنهاد می‌کنم شعارتان از حد شعار خارج نشود؛ یعنی واقعاً در عمل پشتیبانی شود.
اگر گفتید «ما نگاه شما را زیباتر می‌کنیم، بدون درد و بدون عوارض جدی»، باید به بیمار توضیح دهید که ممکن است کمی درد و عارضه هم وجود داشته باشد ولی ما تا جای ممکن مدیریت می‌کنیم. در غیر این صورت، شعار شما تبدیل به حرفی توخالی می‌شود و نتایج عکسی می‌گیرید.
شعار در معرفی خدمات جدید
اگر کلینیک شما به‌تازگی خدمتی جدید مثل تزریق چربی به گونه یا کاشت مو غیرتهاجمی معرفی کرده، می‌توانید برای کمپین تبلیغاتی آن، یک زیرشعار یا اسلوگان موقت بسازید. این زیرشعار را در پوسترهای معرفی خدمت جدید و پست‌های مربوطه به کار بگیرید.
مثلاً: «با روش جدید X، جوان‌تر از همیشه!» یا «به روش نوین Y: ظاهرتان طبیعی‌تر از تصور.» این زیرشعار می‌تواند موقتی باشد، اما به کمپین شما هویت می‌دهد. خیلی فرق دارد با اینکه خشک‌وخالی بگویید «تزریق چربی به گونه با روش جدید». شعار مثل نمک و ادویه‌ست که طعم می‌دهد.
شعار و نام پزشک یا کلینیک
اگر پزشک معروفی هستید و اسم‌تان یک برند است، می‌توانید از اسم خودتان هم در شعار بهره ببرید. مثلاً اگر نام شما دکتر رستمی است و کلینیک «رستمی» دارید بگویید: «در کلینیک رستمی، مراقبت یعنی لبخند اطمینان!» یا «رستمی: جایی که زیبایی، طبیعی و بدون استرس است!» یا هر چیزی که شما را برجسته کند. اینطوری نام پزشک هم در ذهن بیمار قفل می‌شود. ولی اگر نامتان سخت یا خیلی طولانی باشد، باید مواظب باشید طولانی نشود. شاید بهتر باشد از نام اختصاری کلینیک استفاده کنید.
سخن پایانی: خلاقیت + همدلی
به عنوان کسی که سال‌ها در حوزه تبلیغات فعال بوده‌ام، می‌دانم شعار تبلیغاتی تنها در صورتی اثرگذار است که از دل باورهای واقعی یک تیم بیرون بیاید. شما اگر از صبح تا شب دنبال یک جمله زیبا بگردید، اما در عمل برخورد تند منشی‌ها، محیط نامنظم و هزینه‌های عجیب داشته باشید، نه تنها شعار به درد نمی‌خورد، بلکه باعث تمسخر می‌شود.
بنابراین نکته اساسی این است که ابتدا باید ارزش‌های واقعی کلینیک یا پزشک را مشخص کنید: «ما واقعاً چه چیزی ارائه می‌دهیم؟ دوست داریم چه حسی به مراجعین بدهیم؟ آیا واقعاً صمیمی هستیم یا رسمی؟» بعد از پاسخ به اینها، سراغ خلاقیت بروید.
مثلاً یکی از پزشکان می‌گفت: «من همیشه بیمارانم را با کمی شوخی و لبخند تحویل می‌گیرم تا ترسشان بریزد.» از همین رفتار ساده، ما شعاری درست کردیم که می‌گفت: «در لبخند ما، تمام نگرانی‌هایتان محو خواهد شد!» و واقعاً هم منشی‌ها در عمل این کار را می‌کردند؛ با خنده وارد می‌شدند، با خنده هم بدرقه می‌کردند.
کِیف بیمار هم همین را می‌دید و می‌گفت: «آخجان، اینا شوخ‌طبع و مهربونن.» این هماهنگی است که شعار را از سطح یک جمله به سطح یک تجربه بالاتر می‌برد.
در پایان، امیدوارم این بحث درباره خلاقانه‌ترین شعارهای تبلیغاتی پزشکی و کلینیک‌های زیبایی، برایتان الهام‌بخش بوده باشد. دیدید که می‌شود با چند کلمه کوتاه، دنیایی از حس و مفهوم را انتقال داد.
یادتان باشد این فضای پزشکی و زیبایی، فضای حساسی است که آدم‌ها برای ظاهر و سلامتشان وارد می‌شوند. پس چه بهتر که با یک جمله قشنگ و هوشمندانه، به آن‌ها خوشامد بگوییم و اعتمادشان را جلب کنیم. کافی است از دانش و تجربه بازاریابی استفاده کنیم و کمی هم حس همدلی به خرج دهیم. نوش جان این ایده‌ها، امیدوارم خیلی زود شاهد شعارهای خلاقانه بیشتری در مطب‌ها و کلینیک‌های زیبایی باشیم. موفق باشید!