من، به‌عنوان کسی که سال‌ها با مفاهیم بازاریابی دیجیتال درگیر بوده و به‌شکل ویژه روی تبلیغات گوگل ادز (Google Ads) کار کرده‌ام، امروز می‌خواهم درباره گوگل ادز برای پزشکان حرف بزنم.
شاید اگر چند سال پیش بود، بعضی از دوستان پزشک می‌گفتند: «بابا ما رو چه به تبلیغات؟ یه تابلوی قشنگ بزنیم سردر مطب، بقیه‌اش رو خود مریضا پخش می‌کنن!» ولی الان دنیا تغییر کرده است؛ مردم عادت دارند قبل از اینکه به هر دکتری مراجعه کنند، اول گوشی دربیاورند و سراغ گوگل بروند. اگر شما در آن لحظه حساس، توی نتایج گوگل نباشید یا درست دیده نشوید، ممکن است فرصت‌های طلایی را از دست بدهید.
در این مقاله می‌خواهم با زبانی صمیمی، هم رسمی و هم خودمانی، برایتان توضیح بدهم گوگل ادز چیست، چرا برای پزشکان اهمیت دارد و چه‌طور می‌شود با آن بیماران جدیدی جذب کرد.
چرا گوگل ادز برای پزشکان حیاتی شده است؟
اگر یک پزشک باسابقه هستید، شاید بگویید: «من سال‌هاست خوش‌نام و معتبرم؛ بیمارانم هم کم نیستند.» راست هم می‌گویید، اما باید بدانیم فضای سلامت و درمان روزبه‌روز رقابتی‌تر شده است.
مردم دیگر مثل گذشته فقط با پرس‌وجوی شفاهی یا دیدن تابلو تصمیم نمی‌گیرند؛ بلکه ابتدا در گوگل می‌نویسند: «دکتر متخصص زانو در تهران» یا «بهترین جراح زانو سعادت‌آباد». وقتی این عبارت را می‌نویسند و دکمه سرچ را می‌زنند، اگر شما متخصص این حوزه باشید اما در صفحه اول نتایج گوگل دیده نشوید، به‌راحتی آن بیمار بالقوه را از دست می‌دهید. این‌جاست که گوگل ادز وارد میدان می‌شود.
گوگل ادز به شما اجازه می‌دهد تبلیغتان بالاتر از نتایج عادی گوگل ظاهر شود، با یک برچسب کوچک «Ads» یا «تبلیغ». و درست در همان لحظه که بیمار دنبال پزشک یا کلینیک می‌گردد، چشمش به نام و لینک شما می‌افتد.
خیلی وقت‌ها پزشکانی را دیده‌ام که می‌گفتند «من اهل تبلیغات نیستم، اسمم سر زبوناست.» اما وقتی با یک استراتژی درست در گوگل ادز حضور پیدا کردند، دیدند مراجعه آنلاینشان حسابی بالا رفت.
بیمارانی که قبلاً اسمشان را هم نشنیده بودند، از طریق گوگل ادز به سایت یا صفحه اینستاگرام رسیدند، رزومه و نمونه‌کارها را بررسی کردند و همان لحظه تماس گرفتند یا فرم نوبت پر کردند.
داستانش آن‌قدر هم پیچیده نیست؛ گاهی در یک روز شما می‌توانید چند بیمار تازه جذب کنید. بگذارید ببینیم این گوگل ادز دقیقاً چطور کار می‌کند.
گوگل ادز چطور کار می‌کند؟ (پرداخت به ازای کلیک)
گوگل ادز یک سیستم تبلیغات آنلاین است که شما در آن می‌توانید پیشنهاد بدهید تا تبلیغتان در نتایج جستجوی گوگل ظاهر شود. اما تفاوتش با روش‌های سنتی این است که شما فقط وقتی پول می‌دهید که کسی روی تبلیغتان کلیک کند (اصطلاحاً Pay Per Click).
مثلاً اگر کلمه کلیدی «جراح زانو در تهران» را انتخاب کرده‌اید، گوگل ادز تبلیغ شما را به کسانی نشان می‌دهد که این عبارت را سرچ می‌کنند. حالا هر بار که فردی روی تبلیغ کلیک کند و وارد سایت شما شود، مبلغی از بودجه‌تان کم می‌شود.
بدیهی است که هر چه تعداد رقبا برای یک کلمه کلیدی بیشتر باشد یا آن کلمه کلیدی عمومی‌تر باشد، هزینه هر کلیک بالاتر می‌رود. از طرفی، این روش اجازه می‌دهد خیلی هدفمند عمل کنید؛ یعنی اگر شما دندانپزشک هستید، تبلیغتان را برای سرچ‌هایی نشان می‌دهید که به دندان مربوط می‌شود، نه مثلاً برای کسانی که دنبال متخصص مغز و اعصاب هستند.
یک مثال ساده از روزمرگی
تصور کنید پزشکی هستید که خدمات پوست و زیبایی ارائه می‌دهید؛ از تزریق ژل و بوتاکس گرفته تا پاک‌سازی و لیزر موهای زائد. احتمالاً افراد در گوگل می‌نویسند: «تزریق بوتاکس در کرج» یا «پاک‌سازی پوست در شرق تهران». اگر شما گوگل ادز را فعال کرده باشید و کلیدواژه‌های مرتبط را انتخاب کرده باشید، تبلیغتان درست جلوی چشم آنها می‌آید.
فرد روی آگهی کلیک می‌کند، وارد صفحه‌ای می‌شود که توضیحات خدمات شما را می‌دهد، قیمت تخمینی و فرم نوبت آنلاین را هم گذاشته‌اید.
اگر این صفحه فرود (Landing Page) درست طراحی شده باشد، بیمار بالقوه احتمالش زیاد است همان لحظه فرم پر کند یا با منشی تماس بگیرد. این یعنی تبدیل یک کلیک به یک مراجعه واقعی.
چرا کلمات کلیدی در گوگل ادز مهم است؟
در گوگل ادز باید تعیین کنید کدام کلمات سرچ‌شده توسط کاربران، تبلیغ شما را فعال کند. اگر کلمات خیلی عمومی مثل «پزشک خوب» یا «دندانپزشک» را هدف بگیرید، احتمال دارد کلیک‌های زیادی بگیرید ولی افراد متفرقه هم رویتان کلیک کنند و هزینه بی‌هدف بالا برود. از سوی دیگر، اگر کلمات خیلی تخصصی انتخاب کنید، شاید تعداد جستجو کم باشد، ولی همان مقدار کم هم بسیار هدفمند است و احتمال تبدیل بالایی دارد.
فرض کنید پزشک اطفال هستید که در زمینه آلرژی کودکان فوق‌تخصص دارید. «فوق‌تخصص آلرژی کودک در شیراز» یک عبارت طولانی و تخصصی است، ولی کسی که این را سرچ می‌کند، احتمالاً دقیقاً به دنبال شماست. این فرد اگر روی تبلیغ کلیک کند، به احتمال بالا مراجعه می‌کند. پس گاهی کلمات کلیدی بلند (Long-tail Keywords) بهتر جواب می‌دهند.
برای یافتن این عبارات مناسب، می‌توانید از «Keyword Planner» گوگل استفاده کنید یا حتی از خود بیماران بپرسید: «شما چه کلمه‌ای سرچ کردید که من را پیدا کردید؟»
صفحه فرود جایی که بیمار بالقوه باید متقاعد شود
یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات در گوگل ادز برای پزشکان این است که فرد با تبلیغ وارد صفحه اصلی یا صفحه نامرتبط سایت شود و سرگردان بماند.
ما چیزی داریم به نام «صفحه فرود» (Landing Page) که باید بسیار ساده و جذاب باشد. اگر تبلیغ شما درباره جراحی بینی است، کاربر را به صفحه‌ای ببرید که درباره جراحی بینی توضیح داده‌اید؛ چند نمونه عکس قبل و بعد، هزینه حدودی، مراقبت‌های پس از عمل، نحوه رزرو وقت و مشاوره. بعد هم یک دکمه واضح برای «نوبت آنلاین» یا «تماس تلفنی» بگذارید.
درست مثل این است که مهمانی بیاید خانه شما و شما به جای پذیرایی در اتاق نشیمن، او را به انباری شلوغ ببرید. طبیعی است مهمان شوکه می‌شود و شاید سریع خداحافظی کند.
در گوگل ادز هم اگر مخاطب هدفمند وارد سایت شد اما صفحه‌ای پر از نوشته‌های نامربوط دید، احتمالاً برمی‌گردد و می‌رود. هزینه کلیک را هم که شما داده‌اید.
از قوانین و اخلاق پزشکی غافل نشوید
این روزها تبلیغات پزشکی حساسیت‌های خودش را دارد. نظام پزشکی هر کشوری ممکن است قوانین خاصی داشته باشد. مثلاً گفتن «بهترین جراح قلب در ایران» ممکن است با ادعای اغراق‌آمیز در تضاد باشد یا ممنوعیت داشته باشد.
یا شما نباید وعده ۱۰۰٪ قطعی درمان بدهید، چون خلاف اخلاق و صداقت پزشکی است. توصیه می‌کنم همیشه در متن تبلیغتان، صادق باشید و از عبارت‌هایی مثل «جراح قلب با ۱۰ سال سابقه و ۵۰۰ عمل موفق» (اگر واقعیت دارد) استفاده کنید. ولی سعی نکنید با دروغ یا بزرگ‌نمایی مخاطب را جذب کنید.
در عین حال، خود گوگل هم محدودیت‌هایی در زمینه تبلیغات پزشکی دارد.
مثلاً برای بعضی خدمات حساس، باید مجوزهای خاصی ارائه دهید یا عبارت‌هایی که امیدوارکننده و جعلی‌اند، ممنوع شده‌اند. پس قبل از شروع گوگل ادز، حتماً یک مشاور آشنا به قوانین نظام پزشکی مشورت بدهد یا خودتان قوانین را بررسی کنید.
بودجه گوگل ادز؛ چطور آن را مدیریت کنیم؟
برخی پزشکان وقتی می‌شنوند باید به ازای هر کلیک هزینه بپردازند، شوکه می‌شوند. اما در عمل، وقتی حساب‌کتاب کنید که سود هر بیمار چقدر است، می‌بینید اگر از هر ۵ کلیک، یک نفر هم مراجعه کند، ممکن است هزینه تبلیغتان برگردد.
مثلاً اگر هر کلیک ۵ هزار تومان باشد و در روز ۲۰ کلیک بگیرید، یعنی روزی ۱۰۰ هزار تومان هزینه تبلیغ. اگر حتی یک بیمار مراجعه کند که خدماتش چندصد هزار یا چندمیلیون تومان درآمد دارد، قطعاً برایتان می‌صرفد.
البته باید حواستان باشد که کلیک‌های بی‌هدف نخورید.
کلمات کلیدی دقیق‌تر انتخاب کنید، موقعیت جغرافیایی را دقیق تنظیم کنید، ساعات نمایش تبلیغ را محدود کنید (اگر مطب شب‌ها تعطیل است و امکان پاسخگویی ندارید)، و سقف بودجه روزانه تعیین کنید تا یکهو هزینه زیاد نشود. همه این‌ها باعث می‌شود گوگل ادز هزینه‌هایش برایتان قابل مدیریت باشد.
ردیابی نرخ تبدیل (Conversion)
گوگل ادز به شما اجازه می‌دهد که نرخ تبدیل را ردیابی کنید؛ یعنی تعداد بیمارانی که پس از کلیک، اقدام موثری انجام داده‌اند (پر کردن فرم تماس، رزرو نوبت آنلاین، تماس تلفنی و…).
این داده‌ها برایتان حیاتی است تا بدانید کدام کلمه کلیدی به مراجعه بیشتری منجر می‌شود، کدام کلمه فقط کلیک می‌گیرد ولی منجر به عمل نمی‌شود. با دانستن این اطلاعات، می‌توانید کمپین را بهبود دهید و روزبه‌روز هزینه‌ها را پایین و بازدهی را بالا ببرید.
تجربه‌های فرضی: دکتر جعفری متخصص قلب
دکتر جعفری در اصفهان متخصص قلب است. تصمیم می‌گیرد گوگل ادز را برای عبارت‌هایی مثل «متخصص قلب خوب در اصفهان» یا «کلینیک قلب اصفهان تست ورزش» فعال کند. بودجه روزانه‌اش را ۳۰۰ هزار تومان (مثلاً ۱۰ دلار) تعیین می‌کند و نمایش تبلیغ را از ساعت ۸ صبح تا ۸ شب می‌گذارد.
صفحه فرودش را طوری طراحی کرده که بیمار یک بخش درباره سوابقش می‌بیند، بخش بعدی درباره خدماتی مثل اکوکاردیوگرافی یا آنژیوگرافی توضیح دارد، و در همان صفحه یک دکمه «رزرو وقت آنلاین» هم هست.
بعد از یک هفته می‌بیند روزانه حدود ۱۵ نفر کلیک می‌کنند و در نهایت ۳ نفر فرم را پر می‌کنند. از این ۳ نفر، ۲ نفر واقعاً مراجعه کرده و ویزیت شده‌اند.
اگر هر ویزیت بین ۳۰۰ هزار تا ۱ میلیون تومان هزینه داشته باشد، مجموع دریافتی از بیماران جدید بیشتر از هزینه تبلیغ است.
در نتیجه دکتر جعفری می‌فهمد گوگل ادز برایش می‌صرفد. کم‌کم بودجه را بیشتر می‌کند تا بیماران بیشتری جذب کند. شاید هم برای «درمان فشار خون در اصفهان» کمپین دیگری می‌سازد. این روند به تدریج باعث می‌شود دکتر جعفری در فضای آنلاین هم تبدیل به نامی آشنا شود.
ادغام گوگل ادز با شبکه‌های اجتماعی و سئو
یادتان باشد کاربران فقط در گوگل نیستند؛ بعضی‌ها در اینستاگرام می‌چرخند، بعضی‌ها هم‌زمان ویدیوهای آپارات و یوتیوب می‌بینند. اگر می‌خواهید برندسازی پزشکیتان کامل باشد، فقط به گوگل ادز اکتفا نکنید. شبکه‌های اجتماعی‌تان را هم سر و سامان بدهید.
مثلاً اگر تبلیغ شما درباره «جراحی زیبایی پلک» است، می‌توانید در صفحه اینستاگرام نمونه‌کارهای قبل و بعد بگذارید، نکات مراقبتی بگویید و به سؤالات رایج پاسخ دهید. وقتی افراد از طریق گوگل روی سایت شما کلیک می‌کنند، احتمال دارد بخواهند صفحه اینستاگرام یا آپاراتتان را هم ببینند. آنجا اگر محتوای خوبی داشته باشید، اعتمادشان بیشتر می‌شود.
همچنین بهتر است در کنار تبلیغات گوگل ادز، روی سئو (بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو) هم کار کنید تا بعد از مدتی، بدون پرداخت هزینه کلیک، در نتایج ارگانیک گوگل بالا بیایید. گوگل ادز و سئو در کنار هم ترکیب قدرتمندی می‌سازند؛ یکی برای نتیجه سریع، یکی برای نتیجه پایدار. وقتی بیماران ببینند هم در تبلیغ و هم در نتایج عادی گوگل حضور دارید، حس می‌کنند شما یک مجموعه معتبر هستید.
کلیک‌های تقلبی؛ دغدغه همیشگی
برخی پزشکان نگران‌اند که «نکند رقبای من یا افرادی عمداً هی روی تبلیغم کلیک کنند تا پولم هدر برود؟» گوگل یک سیستم ضد کلیک تقلبی دارد که کلیک‌های مکرر و غیرطبیعی را تشخیص می‌دهد و هزینه آن را از شما نمی‌گیرد.
با این حال، اگر فکر می‌کنید این مسئله جدی است، می‌توانید محدوده نمایش تبلیغتان را کوچک‌تر کنید یا از برخی ابزارهای شخص ثالث استفاده کنید که کلیک‌های مشکوک را رصد می‌کنند. هرچند در اغلب موارد، این مشکل آن‌قدرها هم بزرگ نیست و گوگل خودش خیلی از تقلب‌ها را شناسایی می‌کند.
آیا گوگل ادز گران است؟
بستگی دارد چه انتظاری داشته باشید. اگر مثلاً برای یک عمل زیبایی، درآمد شما چند میلیون تومان باشد، خرج روزانه مثلاً ۲۰۰ یا ۳۰۰ هزار تومان برای تبلیغات گوگل ادز در اغلب موارد به‌صرفه می‌شود.
چون اگر حتی در یک روز فقط یک بیمار جدید جذب کنید و او عمل یا ویزیت پرهزینه‌ای داشته باشد، درآمدتان از هزینه تبلیغ بالاتر می‌رود. اما اگر نحوه تنظیم تبلیغات اشتباه باشد و کلیک‌های بی‌فایده بخورید، خب طبیعتاً ضرر می‌کنید. به همین دلیل یا خودتان باید یاد بگیرید (عجله هم نکنید؛ چند روز مطالعه و تست کافی است) یا از یک مشاور باتجربه در زمینه گوگل ادز کمک بگیرید.
چه طور تبلیغ بنویسیم که جذاب باشد؟
در گوگل ادز، جای زیادی برای نوشتن متن ندارید؛ فقط عنوان‌های کوتاه و توضیح مختصر. باید در همین فضای محدود، جذاب و صادق باشید.
مثلاً اگر جراح زیبایی هستید، می‌توانید بنویسید: «جراحی بینی توسط دکتر X با ۱۵ سال تجربه | نوبت فوری | گالری نمونه‌کار». یا اگر متخصص درد هستید: «کلینیک درد دکتر Y | کنترل دردهای مزمن | مشاوره آنلاین | تماس بگیرید». دقت کنید از اصطلاحات علمی سنگین کمتر استفاده کنید تا مخاطب عادی متوجه شود.
در عین حال، سعی نکنید متن تکراری و شبیه بقیه بنویسید: «بهترین متخصص پوست در جهان با ۱۰۰٪ تضمین». این جور شعارها هم خلاف اخلاق است و هم هیچ جذابیتی ندارد.
به جای آن، می‌توانید روی ویژگی خاص‌تان تأکید کنید: «متخصص پوست با مدرک فلان، مجهز به دستگاه‌های پیشرفته، مشاوره رایگان تلفنی». خلاصه باید به مخاطب نشان دهید چه مزیتی دارید و او چرا باید روی تبلیغ شما کلیک کند.
جمع‌بندی صمیمانه
گوگل ادز برای پزشکان شاید در نگاه اول عجیب به نظر برسد، اما در دنیای امروز که بیماران با چند تا کلیک گوگل دکترشان را پیدا می‌کنند، واقعاً کلید موفقیت است.
اگر درست انجام شود، می‌تواند مطب یا کلینیکتان را شلوغ کند و بیمارانی که دقیقاً به تخصص شما نیاز دارند را جلوی در مطب بیاورد. اما اگر سرسری بگیرید و صفحات فرود بد طراحی کنید یا کلمات کلیدی نامناسب انتخاب کنید، پولتان می‌سوزد.
پس توصیه من این است:
قبل از شروع، کمی وقت بگذارید و یاد بگیرید که مخاطبانتان چه چیزی سرچ می‌کنند. بودجه معقولی تعیین کنید، تبلیغتان را زمان‌بندی کنید (فقط ساعت‌هایی که پاسخگو هستید) و یک صفحه فرود تمیز و شفاف داشته باشید که بیمار بالقوه گیج نشود. سپس نرخ تبدیل را بررسی کنید و اصلاحات لازم را انجام دهید.
این کار شاید کمی زمان و حوصله بخواهد، اما در نهایت می‌تواند دری از مراجعه‌کنندگان جدید را به سمت شما باز کند.
یادتان باشد در حرفه پزشکی، اعتماد حرف اول را می‌زند. گوگل ادز فقط ابزاری است تا شما را به چشم بیماران بیاورد.
ولی محتوایی که در سایت یا شبکه‌های اجتماعی می‌گذارید، لحن پاسخگویی، نحوه‌ی برخورد منشی، و صداقتتان در ارائه اطلاعات همه باعث می‌شود این اعتماد تکمیل شود. اگر می‌خواهید در جهان دیجیتال عقب نمانید، گوگل ادز راهی فوق‌العاده برای معرفی خدماتتان است. نوش جانِ این فرصت! امیدوارم با رعایت اصول اخلاقی و حرفه‌ای، بیماران بیشتری را جذب کنید و لبخند رضایت‌شان را ببینید. موفق باشید!